欧博手机版登录:社交电商发力双11 传统电商得拿出点干货

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  双11已经从最早的拼手速和网速,变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏,但游戏并不是人人爱玩。

  蒋光祥

  年年双11,岁岁剁手时。不过包括笔者在内的很多消费者的感受是,最近这几年的双11,参与感有了,获得感却越来越少,甚至被诸如尾款算法、跨店满减、定金膨胀、呼朋唤友“砍一刀”等双11“烧脑游戏”倒逼出了“羞辱感”。

  双11已经从最早的拼手速和网速,变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏。但游戏并不是人人爱玩,也并不是人人都有空提前一个月左右预习各种规则。今年双11,这种情况应该有所改观,淘宝、天猫、京东等头部电商平台均声称要开启近年来折扣力度最大的活动,更多直奔主题。在提升客户体验方面,各平台也推出了一些“讨好”之举。如上线了多地址合并下单功能,帮助消费者实现“凑单自由”;升级运费险权益,消费者退货不仅运费险范围内的免运费,因超重产生的邮费也全免;双11期间的价保服务规则做了升级,最长价保时间从15天延长至27天等,解决客户“早买吃亏”的顾虑。不过,相较于付款后保价,商家大促前提价,双11虚假打折为人诟病已久。对此,多平台声称会在双11期间积极监管和强制整改。

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  但相比传统电商平台,以快手、抖音为代表的社交(短视频)电商在今年双11的动作,可能更为业内外所关注。虽然很多人迄今为止并没有在社交电商平台上买过东西,但这一天的到来很可能已经越来越近。你很可能逛了一圈淘宝什么也不买,但你不可能兜了一圈快手什么也不看,只要你点了、看了的次数多了,就有可能会被从娱乐流量转化为电商流量及活跃买家。摩根大通、高盛等知名投行认为,短视频电商的崛起,是线上整体零售额的重要增量,而快手等平台在今年三季度、四季度有望保持行业领先的GMV增速水平。这些平台的出现,也将分食现有电商运营者的市场份额。随着短视频这一表达方式被更多的国人接受和喜爱,更多从一线城市到偏远地区的个体、群体、行业、机构的普通人开始有机会表达、有机会被看见,更有机会获得收入。而这些平台也会在双11拿出更加积极的促销政策,“今天粉丝要什么,明天官方补什么”。例如快手通过“116”大促补贴专场和万人砍价团等玩法,来贯彻“官方补贴,真的补、真的省”的购物心智。从水果生鲜、食用油,到厨房用纸、饲料等农用物资的销售就相当接地气。

  此刻,短视频平台不仅是交易场,还是内容场,是非常重要的媒介,和品效合一的关键。平台通过短视频,将货品和品牌理念变成内容,找到消费者,再通过短视频数据,帮助消费者找到他们需要的产品,最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。当然,短视频平台也存在自己的问题。例如直播节奏太快,消费者可能在了解产品是否适合自己之前冲动买单,过后后悔退单。又如主播只能靠低价刺激粉丝盲目购买。这就需要社交电商平台从货品玩法、主播激励和短视频玩法上发力,既要扶持优质主播,又要为用户提供更多高“体验-价格比”好物,借由优质内容+平台补贴好物+大促流量助推,迎来快手116等短视频电商平台大促节点的业绩增长与爆发,完成品牌和带货主播的相互成就,而不是相互消耗,这一刻,消费者的获得感也会升至最大值。生态搭建逐步完善的社交(短视频)内容电商平台也会成为线上消费的重要阵地,并有望持续获得市场份额以及广告主的预算。这种以“面对面”信任为基础搭建起来的直播电商生态,会让消费者“逛”的体验得到进一步优化,也有助于让用户沉淀“买”的心智,并利用双11等节点引爆用户的消费水平。天猫、京东等传统电商,看来必须要在双11和其他时点,拿出增加消费者获得感的干货了。

  (作者系基金从业者)

  本报专栏文章仅代表作者个人观点。

【编辑:刘阳禾】
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