Đánh de online:跟lululemon比,饭圈只是弟弟

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本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:绿牙齿  半佛,原文标题:《跟lululemon比,饭圈只是弟弟》,头图来源:Unsplash


朋友,你穿瑜伽裤吗?


这东西我穿过一次就知道为啥大家都喜欢了。


因为不论是谁,穿上了屁股都翘。我对着镜子的时候都想拍我屁股。


你知道瑜伽裤领域的王者是谁吗?


lululemon。


现在,这个牌子不仅仅是瑜伽裤领域的天花板,更是在运动鞋服领域乱杀。


男女通吃。


按照市值算,lululemon超了阿迪达斯,成了第二。


长江后浪推前浪不奇怪。奇怪的是,为什么是一个靠瑜伽裤起家的品牌?


很多人觉得是因为lululemon设计牛,面料舒服,供应链做得好。


并不是。


lululemon并没有自己的工厂,所有的面料都是中国台湾的鸿儒纺织做的。


它甚至没有和自己的供应商和代工厂签排他性的长期协议。


全是外包,都是代工。


为什么lululemon老缺货,压根儿也不是搞饥饿营销,就只是供应链跟不上。


连它自己的年报里也老实承认自己的面料技术都来自于供应商,有那么一丢丢风险。


就这么脆弱不堪,居然就成为了世界上第二大运动鞋服品牌。


就问你服不服?


如果说迪卡侬的秘术是“家族支持”,那么lululemon的核心秘术是“宗教”或者说“玄学”。


我们常说苹果和特斯拉,是一种“科技宗教”


那么lululemon,可以算是一种“生活宗教”


仔细研究他们的模式,精神领袖,信徒,教义,金字塔结构的传教士组织以及教堂。


全都有。


瑜伽自身带有玄学味儿


在创办lululemon前,Chip Wilson是一个运动老炮。


滑雪,滑板,游泳,足球,摔跤,壁球,铁人三项,什么都玩。


坦率地说,老哥玩得不错。


老哥会玩,也懂商业,并且非常暴躁。


他当时唯一能看得上的工作是“当耐克CEO”。


他觉得自己比那些职业经理人更懂什么是运动,什么是产品,什么是体验。


他要去拯救这个世界。


唯一的问题是——耐克没同意。


于是老哥觉得,那我自己来。


既然当不了,那就去创办下一个耐克。


第一步,他遇到了一个现实难题。


想要创办一个运动鞋服品牌,至少要和某一项运动绑定在一起。


但是当老哥打算创业的时候,世界上所有的主流运动都已经被耐克阿迪瓜分完毕。


跑步,足球,篮球,橄榄球,网球。


打开CCTV5,一眼望去,所有国际赛事,都是那个对勾(耐克)和三条杠(阿迪)的标。


细分领域的也有细分领域的霸主,例如尤尼克斯之于羽毛球这种。


可以说,连汤都没得剩了。


这时候,他看到了瑜伽。


瑜伽之所以没有被其他鞋服巨头看上,是因为它有点儿不太像是运动。


这是一种来自印度、可以锻炼身心的修行大法,emmm,怎么说呢,有点儿玄学,有点儿像是心灵大保健。


很神秘,而且各种理念还有点玄学。


虽然看起来不够运动,但它和其他运动一样,会出汗,需要活动筋骨,会消耗卡路里,会产生内啡肽。


算!怎么能不算呢?


既然是运动,就需要运动服。


老哥去练瑜伽的时候,发现做瑜伽的人并没有穿着特制的衣服,而是穿着舞蹈服练瑜伽。


穿着这种舞蹈服会汗流浃背,而且松松垮垮很难看。


不好看也就罢了,还会造成窘迫。


舞蹈服面料很薄,一伸展,就透得很厉害。


很尴尬。


老哥眼前一亮。


不是因为他色,而是他发现了商机。


他意识到,在那时候,市场上没有专门针对女性的运动服。


在大部分运动领域,过去都是男性来主导的。


但此时女性运动员的数量不断增加,并且成绩也越来越好。


她们需要更专业的运动服。


好了,其他分析已经不需要了,因为女性群体的消费能力已经被人类反复证明过了。


整。


抛开商业,老哥选的瑜伽,既是一个运动赛道,也是一个玄学赛道。


这也是为什么lululemon从上到下都有一股子宗教味道的根本原因。


想要成为瑜伽之王,玄学,必不可少。


精神领袖


一个宗教,需要精神领袖。


在lululemon里,这个角色自然是创始人Chip Wilson本人。


Chip老哥本人表达欲超级强,经常在媒体前胡喷。


他甚至直接喷消费者,身材不好的人不配穿lululemon。


以至于后来董事会怕他再胡说八道,直接就把他赶出了公司。


咦,是不是和科技主教乔布斯老师的故事很像?


他给自己专门搞了个人网站,写了创业史:自己如何开创了一家伟大的公司,搞出了一个伟大的品类,总之就是很牛。


为了让大家都能及时了解他的丰功伟绩,他在网站上免费公布了书稿。


今天这篇文章用的很多素材就是他自己爆料的。


他在书里谈及自己的梦想,非常宏伟。


“我想帮助人们充分发挥他们的潜力。”


啧啧啧,一股子大厂黑话的味儿都溢出来了。


但不要小看这句话。


这是核心教义:你用我的产品,不仅仅是在身体上发挥了潜力,还能在心灵层面受到洗涤,完成进化,成为一个优秀的人。


Chip接触到瑜伽并创办一个瑜伽裤品牌,也是受了家庭影响。


在他小的时候,他爸就喜欢冥想,喜欢打坐,喜欢正念,还加入了一些心灵培训组织。


说真的,PUA,传销,饭圈跟这个比起来,都是弟弟。


这个机构后来被卖掉了,改名为Landmark。


Chip参加过这个Landmark的课程。


他同样非常着迷。


创立了lululemon以后,他甚至强制让核心员工都去参加这个课程。


哦不对,教主怎么会强制?


是“感化”,是“强烈鼓励”。


总之,自我过剩,迷恋心灵课程,Chip是一个非常典型的玄学样本。


为什么高溢价品牌需要一个精神领袖呢?


因为品牌溢价的本质,就是信徒供奉。


精神领袖的存在,是品牌溢价的外挂。


乔布斯的苹果,马斯克的特斯拉。


都是如此。


爆款单品,才有被膜拜的价值


虽然Chip老哥有点怪怪的,但必须承认的是:


他是一个厉害的产品经理,非常厉害的那种。


这一点和戴森、乔布斯、马斯克也很相似。


是在产品细节上愿意下功夫的人。


他是一个运动痴迷者,也曾经是一个运动品的销售者。


老哥是真的懂。


他从第一次接触瑜伽开始,就已经想到了需要用什么面料来做瑜伽服。


他自己就是运动员,知道运动员因为出汗太多以及频繁运动会遇到擦伤甚至会出现皮疹。


这里我要插一句,这个洞察非常精准,我跑马拉松的时候,乳头就经常被磨出血,必须要贴创可贴。


在创办lululemon一开始,他花了八万美元购买了两台日本平锁缝纫机,将每条裤子的劳动时间缩短到大约6分钟。


他用了一种新型的服装拼接结构“平缝”,将接缝拉到外面,这可以防止运动摩擦产生的皮疹。


更好的面料触感,吸汗,不易发臭。


更好的版型设计,能够凸显身材。


照顾了瑜伽修行者的痛点,解决了伸展时遮盖的问题,也避免骆驼趾的出现。


但“产品好”,只是品牌成功里的要素之一。


如果只是拼成本和产品,代工厂和供应商早就甩开他自己干了。


品牌崛起最重要的要素是,巨头们的打盹儿。


此时,耐克这些运动巨头还没有注意到瑜伽这个运动品类,或者说他们压根儿就没有认为这是运动。


这就给了lululemon的机会。


什么是玄学品牌?


首先得是信徒真的会无脑吹的品牌。


怎么才能让信徒无脑吹呢?


产品是神作,满足了消费者的需求,而且得是很细节很细节很细节的需求。


同时,这个时候市场上没有任何能打的。


很长时间里,就只有你。


你就是标准,你就是尺子。


在Chip老哥的书里,对lululemon的创新做了大书特书:


“lululemon的第一条裤子叫Boogie Pant,该款长裤演变为内置束带的Groove长裤,灵感来源于女性臀部低腰嬉皮风格腰带的外观。随着臀部的移动,内置面板也随之移动。再后来,它被重新设计,将腿到膝盖的部分变得更细并扩大喇叭口。”


在你之前,市面上就没有类似的东西,没有对手,没有真正的竞品。


就像智能手机里的苹果,吹风机里的戴森。


一诞生,就让消费者惊为天人。


原来还能这么玩儿。


只有在产品细节上吊打友商,才有资格被人捧为神品。


这其实也符合了4P理论,毕竟第一P,就是产品。


产品让人一眼惊艳之外,就是“品牌态度”。


就是得拽,拽到二五八万的,才有资格给中产阶级洗脑。


先做,并且做得好,是拽的基础。


而拽,是品牌溢价的基础。


就是要给信徒制造一种“仰视”的感觉。


信徒要哭着,喊着,求着。


什么,三倍价格?


信徒不在乎。


你见过有人去和寺庙卖香的砍价的吗?


制造异教徒


那么问题来了。


怎么让大家的信仰持续充沛?


不断制造敌人。


饭圈都懂这个逻辑。


想要凝聚力和向心力,就是需要树敌。


Chip老哥非常懂这个道理。


巧了,他特别擅长树敌,因为他的嘴,那是真正的刺激。


他骂设计师,骂竞品,骂媒体,也骂消费者。


这种不断制造敌人的攻击型性格,虽然让更多人讨厌他,但会让喜欢他的人更喜欢他。


这个叫做,提纯。


在lululemon起步的时候,虽然有很多瑜伽教练卖力地宣传,有很多迷恋瑜伽的自来水,但一个品牌想要出圈,还是得做广告。


lululemon的前三个广告全部都含有敌意,分别骂了竞争对手、健身房和媒体。


lululemon刚起步的时候,北美有非常多的日本游客过来买买买。


很多当地的品牌把这些有钱的日本人当成了冤种一样收割。


lululemon当时有个对手叫Roots,宣称自己是运动服饰。


Chip老哥眼前一亮,于是花钱打了个广告。


在这个广告里,主角是一个戴着大号眼镜的日本妹纸,穿着Roots汗衫,上面写着“有钱的日本游客的时尚服装”。 


可以说,非常不讲礼貌了。


连带竞争对手和潜在客户都一起骂了。


但管用。


他的第二个广告骂的是温哥华排名第一的健身房品牌。


这家健身房在温哥华的乔治亚直道上做了一个广告,一个女人的手臂搭在伴侣的肩膀上,说:


“它比我想象的要大。”


这个擦边广告说的是健身设施的规模。


但看过广告的女生都觉得挺冒犯的。


老哥一眼,就看到了机会。


于是做了个嘲讽广告。


自己出镜当男主角,做了一个几乎一模一样的广告。


只不过台词变了,变成了“它比我想象的要小”。


这个嘲讽拉满的广告得到了很多职场女性的认可。


她们对lululemon的印象分快速飙升,认为它成了自己的嘴替。


第三个广告也很奇葩。


当时有媒体谴责耐克的工厂用童工。


Chip又暴躁了。

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他的逻辑是:


有些孩子就是不适合上学也不爱上学啊,那他们辍学干嘛去呢?你养吗? 


于是lululemon在《瑜伽杂志》杂志做了一个广告。


在这个广告里,Chip老哥又亲自上阵,他穿着尿布和婴儿装,在缝纫机前工作。然后配了一行字:


“我们相信童工。”


说真的,这个广告,基本是在对轰人类的政治正确。


但真的是很拽。


别人打广告,要么是宣传自己产品多么多么好用,消费者多么多么喜欢,要么是宣传自己做公益,社会责任感非常足。


lululemon打的广告,既不是效果广告,也不是正向的品牌宣传广告。


你也不知道它图啥,就是直接喷。


对于常规品牌来说,没必要这么得罪人,创意有了,工作没了。


但对于一个玄学品牌来说,这个拽劲儿非常地吸引人。


会让信徒更加忠诚。


喷什么不重要,重要的是“喷”本身。


是勇于树立敌人这个态度。


信徒们会觉得,这是勇敢,这是向世界战斗。


lululemon是什么?


是战衣,是盔甲。


我花一百刀买个秋裤,不,瑜伽裤,我会觉得自己是冤种。 


但我买的是盔甲,是不是就觉得便宜了?


买,买,买。


今天,我也要干翻这个世界。


门店即教堂


22年前,lululemon在温哥华开的第一家实体店,就已经不是一家传统的服装门店。


而是一家既可以卖衣服,又可以练瑜伽的场馆。


店里的瑜伽教练是全城唯一一名瑜伽教练。


可以说变相垄断了整个小镇的瑜伽话语权。


瑜伽教练需要白嫖场地,lululemon需要初始信徒。


二者一拍即合。


就这样,靠着“全镇仅有的瑜伽教练”这个超级传教士,第一家门店实际上成为了当地瑜伽爱好者的俱乐部。


既然来做瑜伽,就会在店里买瑜伽裤。


这条裤子有啥毛病,还有哪些改进的空间,都会被lululemon听到。


能够直接反馈,还是真实反馈。


收到反馈以后,再进行调整,改进。


反复改,不断迭代。


直到让所有人满意的产品出现。


刚开始lululemon更像是一家卖场,门店里放了其他运动品牌,用来抬高格调。


也不光光是为了抬高格调,更是一种测试,检测到底哪些东西是自己用户真正喜欢的、能够走量的。


就像算法一样。


那些不受欢迎的品类被快速替换掉,人肉大数据。


在不断的迭代中,lululemon的受欢迎程度不断得到提高,口碑也越来越好。


靠着口口相传,来场馆练瑜伽的人越来越多。


就像滚雪球一样,lululemon的这家门店成为了当地瑜伽爱好者的圣地。


在此以后,lululemon所有的门店都照着第一家店来,把它变成了一个和消费者直接沟通的场所,而不单单是一个销售场所。


一个真正的玄学品牌,可以聆听信众的祷告和诉求。


这是门店?


不,这是教堂。


有同样运动偏好的信徒汇集到一起,彼此认同气味,确定是同一帮子人,感受到组织的魅力,感受到集体的温暖。


很多人会在这里找到认同,找到志同道合的朋友。


所以lululemon的门店数量很少,至今也只有五百家门店。


别的品牌,门店就是门店。


lululemon的门店,是教堂。


把门店做成教堂,有两个好处:


第一,能够听到真正的声音,改进产品。


第二,信徒去教堂不仅仅是祷告,不仅仅是信仰,还有一个很重要的功能是和兄弟姊妹们分享生活。


可以在这里安放自己的情感寄托。


有事儿没事儿你都会来转一转,逛一逛。


对于品牌来说,都不需要付出任何营销费用,就能把你勾过来。


还有什么营销策略可以比“内心的召唤”更厉害吗?


没有。


信徒


在外国市场,成为lululemon信徒的人画像非常统一:


年轻,未婚,没有孩子,受过高等教育,对资讯敏感,有运动天赋,喜欢旅行,拥有自己的公寓,年收入超过8万美元,非常时尚。


拥有足够的购物力,也愿意为精神需求买单。


有能力,有意愿。


所以,lululemon才敢于卖出同类产品三倍的价格。


上个世纪90年代开始,女性精英人群数量开始快速膨胀,市场上还没有来得及给她们提供一个以她们为主角的运动服装品牌。


lululemon出现了,接住了这个千载难逢的机会。


但接住了,也要把她们留住。


怎么留?


玄学植入。


一个反常识的事实是,真正的傻子很难被洗脑,因为他理解不了你讲的东西,也没有耐心去思考。


越是聪明人,越是精英,越容易被洗脑。


因为他们聪明,因为他们精力充沛,且很容易反省。


他们会寻找内心的奥义,会自我PUA。


反而那些普通人柴米油盐酱醋咖啡可乐就够了,根本没有精力和心思去寻找什么宇宙的尽头,人生的意义。


所以不光是要用产品打动客户,还得用教义戳中内心。


这时候,男女关系就成了一把利剑。


为什么女生不能穿得更贴身舒适?


为什么男人认为穿着婀娜就是勾引男性?


以前男人们认为女人只配穿裙子,所以才有了职业女装;


现在男人又觉得你只能穿职业女装。


这,公平吗?


这时候,lululemon成了一种反抗的符号。


越来越多的女性在瑜伽场地以外的场合穿着lululemon。


到了今天,这种穿搭已经在大街上很常见。


这就是,玄学品牌的号召力。


光讲理念还不行,还要,贴标签。


还要不断提醒客户,你穿上我们的产品,就代表你有品位。


lululemon把自己的目标客群称为“超级女孩”(super girl)


瞧瞧,什么叫作尺度适中的高级彩虹屁。


因为你是超级女孩,所以才配得上我们的超级产品,配得上我们的超级品牌。


不要觉得我们的产品贵,因为只有这么贵的产品才配得上你的段位。


你是超级女孩,才有资格入lulu神教,才有资格被我拯救。


你是超级女孩,心疼这点钱干啥呢?


看看你周围的同事、领导和老同学,都已经穿着这条印着红色logo的瑜伽裤了,都已经是超级女孩了。


你还等啥呢?


难道你允许自己不是吗?


后来,这一套又被他们用在了男性市场。


毕竟,你不能承认你比超级女孩差吧?


啊,这该死的雄竞。


传教士


一个玄学品牌,不能光有精神领袖和核心理念,还得需要传教士。


成千上万个传教士。


《盗梦空间》里说的嘛,要把观念植入到对方脑子里。


让消费者产生一种想法:


“就是它,谁也别拦我,我就是要买!”


让消费者觉得这是自己要“主动”买的。


传教士的功能就是要在消费者心中“根植观念”,要把消费者转化为信徒。


就像所有的宗教一样,传教士是有金字塔结构的。


最高等级的传教士被lululemon叫作“全球大使”,有47名。


他们是运动员,瑜伽教练,音乐家。


有打高尔夫的,有铁人三项的,有马拉松选手,甚至还有NBA球星。


他们的共同特点是充满朝气,无所畏惧,以及看起来很有目标。


很有生命力。


最重要的是,有很多粉丝。


次一级的传教士是门店大使,有接近两千名。


都是各大城市的运动KOL。


长跑爱好者,理疗师,设计师,拳击运动员,击剑运动员,有专注于HIIT的健身教练。


lululemon的全球官网会把他们阳光自信的照片贴出来,并且包含一个简单的简历以及采访。


每一个人都像是在给黑人牙膏做广告。


笑容非常有感染力。


听起来很像传销对不对?


传的就是理念,卖的就是信仰。


最底层的传教士,叫“门店教育家”,也就是店员。


每到一块新土地,lululemon的员工首先做的不是销售,而是“布道”。


结交四方(打入潜在客户社交圈,寻找当地在运动圈有影响力的门店大使),继而讲经论道(教授瑜伽课程),广施恩泽(组织各类福利活动)


待信徒多了以后建设“教堂”(门店),吸纳教徒,接着开拓新的教区。


去别的门店,店员会问你喜欢什么款式。


在lululemon,门店教育家会问你喜欢什么运动,会给你讲解每一个产品蕴含的科技。


店员还被要求不要夸耀客户穿上lululemon会多好看。


“我们不会为了多卖点货就去舔顾客。”


姿态越高,信众越服。


如果ego太小,唯唯诺诺,信仰就会崩塌。


跪舔的时候,人设就崩了。


消费者既沉醉于这样舒适的购物体验,又会对这个品牌产生敬畏。


好厉害喔,导购员这么专业和高大上,不愧是厉害的品牌,买它准没错儿。


被lululemon折服的信徒,甚至会自己来摸索教义,还会义务向其他人传教。


lululemon在扩张初期很少盲目直接开店或者大肆宣传,一般先是在目标地开设体验馆(Show room),传教士们在这里开设免费瑜伽、健身课程,吸引人们体验参与。


Chip教主说过:


“我们会为顾客营造温馨欢快的社区,消费者与品牌间不再是单纯买卖关系,她们来这里相聚,购物不过是顺便的习惯。”


去教堂祷告和去lululemon的show room练瑜伽,都是为了治疗精神内耗。


你解脱了,不得顺便“表示”一下?


礼尚往来,是人类的本能。


lululemon的产品不是服饰,而是一种付费信仰。


现在是一个商品过剩的时代,东西不是不够,而是太够了。


你千方百计去哄着消费者,用促销,用面料,用性价比,最后只能越来越卷。


但换个思路,换个策略。


给消费者洗脑,让他们自己生出需求。


让他们求着你。


卖?俗了。


是你为自己的三观投出一票。


传教


lululemon在中国的经历,很好地展示了啥叫专业的“传教”。


2013年,lululemon进入中国内地市场,在北京上海开了三家Show room。


之后三年人家不卖产品,只上课。


看清楚,我再重复一遍。


三年,人家不卖产品,只上课。


瑜伽、普拉提、舞蹈、柔术,拳击、剑道,一切能体现格调的运动项目都能在lululemon免费体验。


许多人上了好几年课,都急了。


老师,赶紧卖产品吧。


OK呀,你愿意买欢迎欢迎,但是在我们Show room里不好意思,就是不卖产品。


一时间各种盗版、海淘满天飞。


明明一家门店都没有,但各个瑜伽馆、健身房里充斥着lululemon的logo。


lulu信徒们把山寨、盗版的lulu教义都读烂了,需要正版教义,需要教主降临传授真谛。


耐心,铺垫,然后引爆。


最终,lululemon在中国正式开卖,很快就成为了中产的新符号。


这就是玄学品牌的方法论,与无解的魔力。


你知道,你什么都知道。


但你,逃不掉。


参考资料:

1. 《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson

2. 刀姐doris,lululemon为何能超越adidas,成为全球第二大超级品牌?刀姐Doris.

3. 西兰卡普,12000字解读lululemon:“巫师”与“刺猬”的组合游戏,增长黑盒growthbox


本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:绿牙齿  半佛

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  • 评论列表:
  •  雨巷
     发布于 2022-10-24 00:04:48  回复
  • 神舟十二号载人飞船航行义务宣传片! 久违啦

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